La
promoción es una parte importante de la mezcla de marketing, pues informa a los
consumidores respecto de los beneficios de un producto y lo posiciona en el
mercado.
No
importa que tan bien se desarrollen, se les fije precio o se distribuyan, pocos
productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva. La
promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar,
persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de
influir en su opinión u obtener una respuesta.
La estrategia de promoción es un
plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones
públicas, ventas personales y promoción de ventas. El gerente de marketing
determina las metas de estrategia de promoción
de la empresa a la luz de las metas globales de la compañía para la
mezcla de marketing: producto, plaza, promoción y precio. Con estas metas
totales, los mercadólogos combinan los elementos de la estrategia de promoción en
un plan coordinado.
Una ventaja diferencial es el
conjunto de características singulares de una compañía y sus productos, que el
mercado meta perciben como significativas y superiores a las de la competencia.
Estas características incluyen gran calidad del producto, entrega rápida,
precios bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no
ofrece.
1.1 La mezcla de la promoción.
.
Es la combinación de herramientas de promoción que incluye la publicidad,
relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas, las cuales se
utilizan a fin de influir en el mercado meta y lograr los objetivos globales de
la empresa.
Publicidad. Es cualquier forma de comunicación pagada, en
la que se identifica el patrocinador o la empresa. La publicidad tiene la
ventaja de alcanzar a las masas, pero también es posible enfocarla en forma
milimétrica a pequeños grupos de consumidores potenciales.
Relaciones
públicas.
Función de marketing que evalúa las actitudes públicas, identifica áreas de la
empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de
acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público.
Publicidad
no pagada.
Información pública sobre una compañía, producto o servicio que aparece en los
medios de comunicación masiva como un tema de noticias.
Promoción
de ventas.
Actividades de marketing diferentes a las ventas personales, publicidad y
relaciones públicas: que estimulan la compra por parte de los consumidores y la
efectividad del distribuidor.
Ventas
personales.
Presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de
realizar una venta.
1.1.1 Factores que afectan a la mezcla
de la promoción.
La naturaleza del producto, las
características del producto mismo influyen en la mezcla de la promoción.
La etapa del ciclo de vida del
producto. Etapa de introducción, crecimiento, madurez y declinación.
Las características del mercado
meta. Caracterizado por la dispersión
amplia de los clientes potenciales, compradores muy informados y compradores
constantes, leales a la marca, por lo general requieren una mezcla de promoción
con más publicidad y promoción de ventas y menos ventas personales.
1.1.2 Tipo de decisión de compra
La mezcla de promoción también
depende del tipo de decisión de compra; por ejemplo, una decisión rutinaria o
una compleja. Para las decisiones rutinarias de consumo como la compra de
dentífrico o refresco, la promoción mas efectiva atrae la atención a la marca o
se utiliza para que el consumidor la recuerde. La publicidad y, en especial la
promoción de ventas con las herramientas promocionales más productivas para las
decisiones rutinarias.
Si la decisión no es rutinaria ni
compleja, la publicidad y las relaciones públicas ayudan a establecer la
conciencia del bien o servicio.
Los consumidores que toman
decisiones de compra complejas participan más ampliamente. Confían que una
buena cantidad de información les ayudara a tomar una buena decisión de compra.
Las ventas personales son muy eficaces para ayudar a estos consumidores a tomar
decisiones.
Fondos disponibles
El dinero, o su carencia,
constituyen sin duda el factor más importante en la determinación de la mezcla
de promoción. Un pequeño fabricante sin capital suficiente puede apoyarse en
gran medida en la publicidad no pagada si su producto es único. Si la situación
amerita una fuerza de ventas, una compañía con limitaciones financieras tiene
la opción de acercarse a los agentes de fabricantes, que trabajan por comisión,
sin anticipos ni cuentas de gastos.
Cuando hay fondos disponibles que
permiten una mezcla de elementos promocionales, es normal que la empresa trate
de lograr el óptimo rendimiento del dinero para promociones, al mismo tiempo
que reduzca al mínimo el costo por
contacto, o sea, el costo de alcanzar a un integrante del mercado meta.
Estrategias de empujar y jalar
El último factor que afecta a la
mezcla de marketing es el hecho de que existen las opciones de usar una
estrategia de promoción de empujar o de jalar. Hay fabricantes que utilizan
ventas personales enérgicas y publicidad industrial para convencer a un
mayorista o a un detallista con el fin de que maneja o venda su mercancía. Este
enfoque se conoce como la estrategia de empujar. A su vez el mayorista con
frecuencia debe empujar la mercancía hacia adelante y convencer al detallista a
que la maneje. El detallista utiliza entonces la publicidad, exhibiciones y
otras formas de promoción para convencer al consumidor a que compre los
productos “empujados”. Este concepto también se aplica a los servicios.
En el otro extremo está la
estrategia de jalar, que estimula la demanda de consumo para obtenerla
distribución del producto. En lugar de tratar de vender al mayorista, el
fabricante que utiliza la estrategia de jalar enfoca sus esfuerzos de promoción
sobre los consumidores finales o líderes de opinión. Por ejemplo
Colgate-Palmolive envió 30 millones de muestras de su nuevo dentífrico Colgate
total a dentistas en todo EUA para crear demanda.
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