2. La comunicación en la mercadotecnia.

La estrategia de promoción se relaciona de manera muy intima con el proceso de comunicación. La comunicación es el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados por medio de un conjunto común de símbolos. Cuando una compañía desarrolla un nuevo producto, modifica uno viejo o simplemente trata de incrementar las ventas de un bien o servicio existentes, debe comunicar su mensaje de ventas a los clientes potenciales. Los mercadólogos comunican información acerca de la compañía y sus productos al mercado meta y a un público diverso a través de sus programas de promoción. Esta se divide en dos categorías:

1.    La comunicación interpersonal, que es directa cara a cara, entre dos o más personas, entre dos o más personas. Al comunicarse frente a frente, las personas observan las reacciones de las otras y responden casi de inmediato.

2.    La comunicación masiva se refiere a la comunicación con grandes audiencias. Un gran volumen de las comunicaciones de marketing se dirige a los consumidores como un todo, por lo general a través de medios como la televisión o los periódicos.

2.1 Proceso de la comunicación.

            Los mercadólogos son al mismo tiempo emisores y receptores de mensajes. Como emisores, tratan de informar, persuadir y recordar al mercado meta con objeto de que adopte cursos de acción compatibles con la necesidad de promover la compra de bienes y servicios. Como receptores prestan atención al mercado meta para desarrollar los mensajes apropiados, adaptar los mensajes existentes y descubrir nuevas oportunidades de comunicación.

2.1.1 El emisor y la codificación.

            El emisor es el generador del mensaje en el proceso de la comunicación. En el caso de la publicidad o de un boletín de prensa, el emisor es la compañía misma.
La codificación es la conversión de las ideas y los pensamientos del emisor en un mensaje, por lo general en forma de palabras o signos.

2.1.2 Transmisión del mensaje.

            La transmisión de un mensaje requiere de un canal, por ejemplo, la voz, la radio, el periódico u otro medio de comunicación. Una expresión facial o gesto también puede servir de canal.

2.1.3 El receptor y la decodificación.

            Los mercadólogos comunican su mensaje por medio de un canal o los clientes receptores, quienes decodificaran el mensaje. La decodificación es la interpretación del lenguaje y los símbolos emitidos por la fuente a través de un canal. Se necesita una forma de comprensión común entre dos comunicadores, o un marco de referencia compartido, para que la comunicación sea efectiva. Por lo tanto, los gerentes de marketing siempre deben asegurarse de la congruencia entre el mensaje a transmitirse y las actitudes e ideas del mercado meta.

2.1.4 Retroalimentación.

            En una comunicación interpersonal, la respuesta del receptor a un mensaje es una retroalimentación directa a la fuente. Dicha retroalimentación puede ser verbal o no verbal.

2.2 Proceso de la comunicación y la mezcla de la mercadotecnia.

            Los cuatro elementos de la mezcla de promoción cuentan con una capacidad diferente para impactar al público meta. Por ejemplo, los elementos de la mezcla de promoción se comunican al consumidor directa o indirectamente. El mensaje fluye en una sola dirección o en ambas. La retroalimentación puede ser rápida o lenta, poca o mucha. Asimismo, el comunicador puede tener diversos grados sobre la entrega, contenido y flexibilidad del mensaje.

            En cambio, las ventas personales son una comunicación personal en dos direcciones. El vendedor recibe retroalimentación inmediata del consumidor y ajusta el mensaje de acuerdo con lo que recibe. Sin embargo, las ventas personales son muy lentas para difundir el mensaje del mercadólogo a grandes públicos. Puesto que un vendedor sólo se comunica con una persona o con un grupo pequeño de ellas a la vez, las ventas personales serían una mala selección si el mercadólogo desea enviar un mensaje a muchos compradores potenciales.

2.3 Comunicación integrada de marketing

            La comunicación integrada de marketing es el método de coordinar cuidadosamente todas las actividades promocionales, para producir un mensaje congruente, unificado y enfocado al cliente. Los gerentes de marketing han recibido más atención en años recientes a causa de la proliferación de opciones de medios, la fragmentación de los mercados masivos en nichos más segmentados y la disminución del gasto de publicidad a favor de técnicas promocionales que generan una respuesta de ventas inmediata.