Es
un conjunto de procedimientos y métodos para la recopilación, análisis y
presentación planeadas y periódicas de información para su uso en la toma de
decisiones de mercadotecnia”. La palabra clave en esta definición es periódica,
ya que un SIM se concentra en producir información de manera recurrente, y no
como una investigación que se realiza una sola vez.
5.1 Funciones de un SIM
En teoría, un SIM proporciona con
regularidad la información que necesitan los mercadólogos para tomar
decisiones. Los diseñadores de los SIM parten de un análisis detallado de cada
una de las personas que podrían usar el sistema. Intentan lograr una evaluación
precisa y objetiva de las responsabilidades de toma de decisiones, capacidades
y estilo de cada gerente. Identifican los tipos de decisiones que toman
habitualmente cada uno de ellos, los tipos de información necesarios para esas
decisiones y los que suelen recibir quienes las toman, y los estudios
especiales que se necesitan periódicamente. Además, en el análisis se
consideran las mejoras que los usuarios querrían ver en su sistema de
información actual, en cuanto a los tipos de información que reciben y en la
forma de recibirlas.
Dadas
esas especificaciones de información, los diseñadores del sistema tratan de
especificar, obtener la aprobación y generar consecuentemente el conjunto de
informes que se proporcionará a quienes toman las decisiones. A fin de realizar
esa tarea, los diseñadores del sistema deben especificar los datos que se
introducirán en él, cómo resguardarlos y almacenarlos, cómo tener acceso a
ellos y combinarlos, y cuál será el formato de los informes. El sistema puede
diseñarse sólo después de completar esos pasos de análisis y diseño. Los
programadores redactan y documentan el programa, tratando de que la
recuperación de datos tenga la mayor eficiencia posible, en cuanto el tiempo de
uso y memoria de la computadora. Una vez corregidos los errores de programación
en todos los procedimientos, se pone en línea el sistema, de modo que los
gerentes con acceso autorizado puedan solicitar informes.
5.2 Limitantes de los SIM
Cuando surgieron, se consideró que
los SIM eran la panacea de la información, pero, en realidad, se quedaron
cortos al respecto debido, de manera primordial, a razones tanto de
comportamiento como técnicas. Las personas suelen resistirse al cambio, y es
frecuente que los cambios sean considerables con los SIM. Además, muchos
encargados de tomar decisiones evitan divulgar los factores que usan y cómo los
combinan al tomar una decisión sobre un tema en particular, de modo que a falta
de tal revelación es casi imposible diseñar
reportes que le proporcionen la información que necesitan con el formato
que requieren.
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