Sus
siglas significan Atención, Interés, Deseo y Acción, las etapas de
participación del consumidor en un mensaje promocional.
Este modelo propone que los
consumidores respondan a los mensajes de marketing en una secuencia cognitiva,
afectiva y conductual.
3.1 Las metas promocionales con el
modelo AIDA
Un modelo clásico para alcanzar las metas de
promoción es el que se conoce como el concepto AIDA.
El
concepto AIDA supone que la promoción impulsa a los consumidores a lo largo de
los siguientes cuatro pasos en el proceso de la decisión de compra:
Atención: El anunciante primero debe
lograr conciencia del mercado meta. Una compañía no vende nada si el mercado no
sabe que existe el bien o servicio.
Interés: La simple conciencia de la
existencia de una marca rara vez conduce a una venta. El siguiente paso es
crear el interés en el producto.
Deseo:
Se debe de crear convicción o intención, de comprar el bien o servicio.
Acción: Algunos miembros del mercado meta estarán convencidos ahora de comprar el bien. Servicio. Las exhibiciones en tiendas, cupones, premios y muestras suelen impulsar al consumidor complaciente a efectuar la compra.
La mayoría de los compradores que
intervienen en situaciones de compra que exigen alta participación pasan por
las cuatro etapas del modelo AIDA en su cambio hacia la compra. La tarea del
promotor consiste en determinar donde se ubican los consumidores meta en la
escala de compras y diseñar un plan de promoción que satisfaga sus necesidades.
El concepto AIDA no explica la forma
en la que todas las promociones influyen en las decisiones de compra; propone
que es posible medir la efectividad de la promoción de acuerdo al número de
consumidores que pasan de una etapa a la siguiente. Sin embargo, se ha debatido
mucho el orden de las etapas en el modelo, lo mismo que el hecho de que los
consumidores recorran todos los pasos.
3.2 AIDA y la mezcla de promoción
Señala que, aunque la publicidad si
influye en las etapas posteriores, es más sutil para captar la atención hacia
los bienes o servicios. En contraste, las ventas personales alcanzan a menos
individuos al principio. Los vendedores son más efectivos en el desarrollo de
preferencias del cliente por un producto o un servicio y en crear un deseo. Las relaciones públicas tienen un mayor efecto al atraer la
atención sobre un bien o un servicio. Muchas empresas atraen la atención y
construyen buena voluntad al patrocinar eventos comunitarios en pro de una
causa noble. Tales patrocinios proyectan una imagen positiva de la compañía y
sus productos en la mente de los consumidores y clientes potenciales. Una buena
publicidad no pagada también contribuye a desarrollar el deseo del consumidor
por un producto.
La mayor fuerza de la promoción de
ventas estriba en crear un fuerte deseo y la intención de compra. Los cupones y
otras promociones de reducción de precio son técnicas utilizadas para persuadir
a los clientes de que compren productos nuevos. Los programas de promociones de
ventas de comprador frecuente, que permiten a los consumidores acumular puntos
o dinero que más tarde se canjean por bienes, tienden a aumentar las
intensiones de compra, lo mismo que estimulan la repetición de las compras. Los
detallistas usan cada vez más programas de incentivos para cultivar la lealtad
del cliente y estimular la repetición de compras.
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