1. Marca

1.1 Concepto de la marca.

            Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito  es identificar los bienes o servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, y diferenciarlos de los de la competencia.

            En esencial, ya que una marca identifica a la parte vendedora o fabricante.

            Un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números  (WD-40, 7-Eleven). A los elementos de una marca que no se expresan verbalmente se les llama emblema o logotipo de la marca.

1.2 Beneficios del uso de una marca.

El uso de marcas tiene tres propósitos principales: 

1.- La identificación del producto.

2.- La repetición de las ventas.

3.- La venta de nuevos productos.

            El más importante es la identificación del producto. El uso de marcas permite a los mercadólogos diferenciar sus productos de todos los demás. Los consumidores conocen muchos nombres de marca y éstos indican calidad.

            Los clientes satisfechos son el mejor generador de ventas repetidas.  El uso de marcas ayuda a los consumidores a identificar los productos que desean comprar otra vez y a evitar aquellos que no desean. La lealtad a la marca, que es una preferencia constante por una marca, sobre todas las demás, es muy alta en algunas categorías de productos. Más de la mitad de los usuarios en categorías de productos como cigarrillos, mayonesa, dentífrico, café, remedios para el dolor de cabeza o salsa cátsup, son leales a una marca.             La identidad de la marca es esencial para desarrollar la lealtad a la misma. 

1.3 El valor de la marca.

            Las marcas varían en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado. En un extremo están las marcas desconocidas para la mayoría de los compradores. También hay marcas de las que los compradores tienen un alto grado de conciencia de marca.  Más allá hay marcas con un alto grado de aceptabilidad de marca. Después están las marcas que disfrutan de un alto grado de preferencia de marca. Por último, hay marcas que se han hecho acreedoras a un alto grado de lealtad de marca. Aaker distinguió cinco niveles de actitud de los clientes hacia una marca:

1.- El cliente cambia de marcas, especialmente por razones de precio. Ninguna lealtad a la marca.

2.- El cliente está satisfecho. No tiene razón para cambiar de marca.

3.- El cliente está satisfecho e incurriría en costos al cambiar de marca.

4.- El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga.

5.- El cliente es devoto de la marca.

            El termino valor de la marca se refiere al valor que tienen el nombre de la compañía y sus marcas. Una marca muy conocida por los consumidores, que éstos asocian  con alta calidad y que genera una fuerte lealtad, tiene un gran valor de marca. Una marca con un gran valor de marca es un activo valioso para la empresa.

            Se ha utilizado el término marca maestra para referirse a una marca que domina tanto las mentes de los consumidores, que éstos de inmediato piensan en ella cuando se menciona la categoría de un producto, su uso, atributos o beneficios para el cliente. 

1.4 Retos del manejo de una marca.

            Las marcas presentan varios retos para el mercadólogo. El primero es si usar o no marcas, el segundo es cómo manejar el patrocinio de la marca, el tercero es la elección de un nombre de marca, el cuarto es decidir qué estrategia de marca usar, y el quinto es decidir si se debe reposicionar o no la marca más adelante.

1.5 Decisión de usar una marca. 

            La primera decisión es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca para su producto.

            Hoy en día el uso de marcas es una fuerza tan potente que casi nada se queda sin marca, ni siquiera la sal, las naranjas, tuercas y tornillos, y un número cada vez mayor de productos alimenticios frescos como el pollo y el pavo.

            En algunos casos se ha vuelto a la práctica de no usar marcas en ciertos bienes de consumo de uso diario y productos farmacéuticos. Los genéricos son versiones sin marca, en envase simple, menos costosas, de productos comunes, como espagueti o toallas de papel. Estos productos ofrecen una calidad estándar o inferior a un precio que podría ser de 20 a 40% más bajo que las marcas a las que se les hace publicidad nacional, y entre 10 y 20% más bajo que las marcas privadas de los detallistas. Se puede cobrar un precio más bajo porque los ingredientes son de más baja calidad, el etiquetado y el empaque son de más bajo costo, y la publicidad es mínima.

            Las empresas ponen marca a sus productos, a pesar de los costos, porque con ello obtienen varias ventajas: 

1.      La marca facilita el procesamiento de pedidos.

2.      El nombre y la marca registrada  del fabricante protegen legalmente características exclusivas del producto.

3.      El uso de marcas permite al vendedor atraer un conjunto de clientes leales y rentables, y ofrece cierta protección contra la competencia.

4.      Las marcas ayudan al vendedor a segmentar el mercado, ofreciendo diferentes marcas con distintas características, para segmentos que buscan diferentes beneficios.

5.      Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita el lanzamiento de nuevas marcas y su aceptación por parte de los distribuidores y consumidores.

           Los distribuidores y detallistas quieren marcas, porque facilitan el manejo de los productos, indican ciertas normas de calidad, fortalecen las preferencias de los compradores y facilitan la identificación de los proveedores. Por su parte, los clientes han descubierto que los nombres de marca les ayudan a distinguir diferencias en calidad y comprar de forma más eficiente.

1.6 Decisión de usa un patrocinador de marca.

            Un fabricante tiene varias opciones en cuanto al patrocinio de las marcas. El producto podría lanzarse como: Una marca de fabricante. (También conocida como marca nacional)

            Una marca de distribuidor. (También llamada de revendedor, de tienda, de la casa o privada)

Una marca bajo licencia. 

            Otra alternativa es que el fabricante asigne a parte de su producción su propio nombre, y a otra parte marcas de distribuidor.

            Aunque las marcas de fabricante dominan, los grandes detallistas y mayoristas han estado desarrollando sus propias marcas, al contratar la producción de fabricantes dispuestos a hacerlo.

1.7 Decisión del nombre de la marca.

            Los fabricantes y las empresas de servicio que ponen marca a sus productos deben escoger qué nombres usarán.

            Es obvio que ninguna marca tiene todas estas características. El punto más importante es que sea posible proteger la marca para uso exclusivo del propietario.

            Primero que nada la empresa deberá decidir qué estrategia de marca seguirá.

1.7.1 ¿Qué constituye un buen nombre para una marca?

            La mayoría de los nombres de marca eficaces tienen varias de las siguientes características:

1.      Fácil de pronunciar, (tanto por compradores nacionales como extranjeros). (Tide)

2.      Fácil de reconocer. (Crest)

3.      Fácil de recordar. (Puffs)

4.      Corto.

5.      Distintivo, singular. (Kodak, Yahoo!)

6.      Describe el producto.

7.      Describe el uso del producto.

8.      Describe los beneficios del producto. Ejemplos: Beauty- rest(“descanso embellecedor”), Priceline.com (“línea de precios”)

9.      Tiene una connotación positiva.

10.  Refuerza la imagen deseada del producto.

11.  Se le puede proteger legalmente en los mercados nacionales y extranjeros que le interesan a la empresa.

12.  Debe sugerir cualidades del producto. Ejemplos: Spic and Span (“impecable”), Jiffy Lube (“lubricación en un santiamén”).

1.8 Decisión sobre la estrategia de la marca.

            Las empresas tienen cinco opciones en lo tocante a una estrategia de marca:

1.      Extensión de líneas. Introducen artículos adicionales en la misma categoría de productos, bajo el mismo nombre de marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes adicionales y tamaños de empaque.

            Casi todas las introducciones de producto nuevo consisten en extensiones de línea.

Extender una línea implica riesgos y ha sido motivo de acalorados debates entre profesionales de marketing.  En el lado negativo, las extensiones pueden hacer que el nombre de marca pierda su significado específico; Ries y Trout llaman a esto la “trampa de extensión de línea”. En el pasado cuando una persona pedía una Coca-Cola, recibía una botella de 6.5 onzas. Hoy en día, el vendedor tiene que preguntar ¿Nueva, Clásica? ¿Normal o de dieta?¿Con cafeína o sin cafeína?¿En lata o en botella? A veces la identidad de marca original es tan fuerte que sus extensiones de línea solo sirven para confundir, y no venden lo suficiente para cubrir los costos de desarrollo y promoción.

            En otros casos, el éxito de una nueva extensión de línea puede perjudicar a otros artículos de la línea. Aunque los primos de los Fig Newtons, llamados Cranberry Newtons, Blueberry Newtons y Apple Newtons, están produciendo buenas utilidades para Nabisco, la marca Fig Newton original ahora sólo parece un sabor más. Una extensión de línea funciona mejor cuando sustrae ventas a las marcas competidoras, no cuando canibaliza a los otros artículos de la empresa.

2.      Extensiones de marca. Una empresa podría usar su nombre de marca actual para lanzar para lanzar productos nuevos en otras categorías. Harley-Davidson, por ejemplo, utiliza otorgamiento de licencias para llegar a públicos que no forman parte de su mercado central, poniendo su marca en sillones para mujeres y en muñecas Barbie, para la futura generación de compradores de Harley.

            Un riesgo de la extensión de marca es que el nuevo producto podría decepcionar a los compradores y mermar el respeto que sienten hacia los otros productos de la empresa. Otro es que el nombre de marca podría ser inapropiado para el nuevo producto. Consideremos el perfume Bic, un fracaso clásico porque los compradores no asociaron la marca Bic con productos de perfumería. Un último riesgo es la dilución de marca, que se presenta cuando los consumidores dejan de asociar una marca a un producto específico o a productos muy parecidos.

3.      Multimarcas. Es común que una empresa introduzca marcas adicionales en la misma categoría de productos. A veces, la compañía trata de establecer diferentes características o hacer un llamado a diferentes motivos de compra. Una estrategia de multimarcas también permite a la empresa acaparar más espacio en anaqueles de los distribuidores y proteger su marca principal, al establecer marcas flanqueadoras. 

4.      Marcas nuevas. Cuando una empresa lanza productos en una categoría nueva, podría descubrir que ninguno de sus nombres de marca actuales es apropiado.  Si Timex decide fabricar cepillos dentales es poco probable que los llame cepillos dentales Timex. Por otra parte, establecer un nombre de marca nuevo en el mercado estadounidense, para un producto empacado, para el consumo masivo puede costar entre $50 y $100 millones, por lo que ésta es una decisión crítica.

5.      Marcas compartidas. Un fenómeno que va en aumento es la aparición de marcas compartidas (también llamadas marcas duales o marcas conjuntas), en el que dos o más marcas bien conocidas se combinan en una misma oferta. El patrocinador de cada marca espera que el otro nombre fortalezca la preferencia o la intención de compra. En el caso de productos que se empacan juntos, cada marca espera llegar a un nuevo público, asociándose a la otra.

            Las marcas compartidas adoptan diversas formas. Una es el uso de marcas compartidas de ingredientes, como cuando Volvo anuncia que usa neumáticos Michelin, o cuando se anuncia que la harina preparada para brownies de Betty Crocker incluye jarabe de chocolate Hershey´s. Otra forma es el uso de marcas compartidas de la misma empresa, como cuando General Mills anuncia el cereal Trix y el yogur Yoplait. Por último tenemos las marcas compartidas de múltiple patrocinador, como en el caso de Taligent, una alianza tecnológica de Apple, IBM y Motorola.

            Muchos fabricantes producen componentes, motores, chips para computadora, fibras para alfombras, que se incorporan en productos de marca finales, y cuya identidad individual normalmente se pierde. Estos fabricantes tienen la esperanza de que su marca se mencione como parte del producto final. La campaña de marca de Intel, dirigida hacia los consumidores, convenció a muchos a comprar sólo computadoras personales que tuvieran” Intel dentro”. El resultado es que muchos fabricantes de computadoras personales compran sus chips a Intel a un precio de primera, en lugar de comprar chips equivalentes a otros proveedores.

1.9 Reposicionamiento de marca.

            Por más bien posicionada que esté actualmente una marca, la empresa podría tener que reposicionarla después, al enfrentar a nuevos competidores o si cambian las preferencias de los clientes. Hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento.

            En definitiva, reposicionamiento apunta a una sola clave: “Saber cambiar a tiempo”

            Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios donde se diga “somos la número uno”. Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva.

            Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta.

            Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos años. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola, Motorola, etc. Sin embargo, no porque una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que serán también líderes en otra categoría, de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han fracasado. Como Xerox al intentar competir con IBM en el mercado de las computadoras personales, e IBM al intentar competir con Xerox en el área de las fotocopiadoras.

            Históricamente, ser el líder de un producto en un área o campo determinado, ha sido generalmente, el resultado de un accidente más que de algo planificado.

            Sin embargo, los líderes, deben tomar en consideración cualquier oportunidad de desarrollo en su área (la xerografía no correspondía al área ni de Kodak ni de IBM) y desarrollarla antes que su competencia lo haga y sea demasiado tarde.

            Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable.

            Los líderes a veces caen en la falencia de pensar que son infalibles. Así, cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto o alguna característica del mismo, la tendencia es menospreciar el avance. El clásico error que comete el líder es creer que el poder del producto proviene del poder de la organización. Y es a la inversa.  El poder de la organización es consecuencia del poder del producto; de la posición que el producto ocupa en la mente del cliente.

            El líder debería cubrirse contra todas las apuestas, protegerse contra lo inesperado. El líder tendría que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como sea posible, aunque frecuentemente despierta cuando ya es tarde. 

            La mayoría de los líderes cubren sus movimientos competitivos presentando otra marca. Esta estrategia de marcas múltiples más bien se trata de una estrategia de posición única. 

            Cada marca se halla en una posición única que ocupa un lugar en la mente del público. Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no es necesario realizar ningún esfuerzo para cambiar la posición. Más bien se presenta un nuevo artículo que responda al cambio de tecnología y gustos.