7. Diseño de un sistema de canal

En el diseño de los canales de mercadotecnia, los fabricantes luchan entre lo que es ideal y lo que es práctico. Por lo común, una nueva empresa empieza vendiendo en un área finita del mercado. Debido a que cuenta con un capital limitado, por lo general solo utiliza unos cuantos intermediarios existentes en cada mercado, algunos agentes de ventas del fabricante, unos cuantos mayoristas, algunos detallistas existentes, unas cuantas compañías existentes unas cuantas compañías de transporte y unos cuantos almacenes.

            El diseño de un sistema de canal requiere de:

1.      Análisis de las necesidades de servicio del consumidor: Es el diseño del canal de distribución. Se inicia averiguando cuales son los valores del canal que desean los consumidores en varios segmentos meta. ¿Los consumidores quieren comprar en ubicaciones cercanas o están dispuestos a viajar a ubicaciones centralizadas más distantes? ¿Prefieren hacer sus compras en persona, por teléfono o por correo? ¿Desean una entrega inmediata o están dispuestos a esperar? ¿Los consumidores aprecian lo extenso de la variedad o prefieren la especialización? ¿Los consumidores quieren muchos servicios adicionales (entrega, crédito, reparaciones, instalación), o bien, los obtienen en otra parte?...

            Mientras más descentralizado sea el canal, más rápida es la entrega, mas grande es la variedad proporcionada y mayor es el numero de servicios adicionales, mejor es el nivel de servicio del canal.

            Tal vez no sea posible ni practico proporcionar la entrega más rápida, la mayor variedad y la mayoría de los servicios ya que esto da como resultado costos más altos para el canal y precios más altos para los consumidores, así que la compañía debe equilibrar las necesidades de servicio del cliente, no solo con la viabilidad y los costos de satisfacer esas necesidades, sino también con las preferencias de precio del cliente. 

            El éxito de las rebajas de precios y los descuentos en ventas al detalle demuestra que los consumidores a menudo están dispuestos a aceptar niveles de servicio más bajo si esto significa precios más bajos.

2.      Establecimiento de objetivos y restricciones del canal: Los objetivos del canal se deben exponer en términos dl nivel de servicio deseado de los consumidores meta. Por lo común, una compañía puede identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio del canal. La compañía debe decidir  a cuales servirá  y los mejores canales que debe utilizar en cada caso. En cada segmento la compañía, la compañía pretende reducir al mínimo el costo total del canal para satisfacer los requerimientos de servicio del cliente. Las características del producto afectan grandemente el diseño del canal. Por ejemplo, los productos perecederos requieren una mercadotecnia más directa, con el fin de evitar demoras y un exceso de manejo. Los productos voluminosos, como materiales de construcción o bebidas no alcohólicas, requieren canales que reducen al mínimo la distancia del envió y la cantidad de manejo.

3.      Identificación de las principales opciones: 

·         Tipos de intermediarios

            Una empresa debe identificar los tipos de miembros del canal que están disponibles para desempeñar el trabajo de su canal. 

            Fuerza de venta de la compañía: ampliar la fuerza directa de la compañía.        Asignar territorios a los vendedores y pedir que se pongan en contacto con todos los prospectos en el área; o bien, desarrollar fuerzas de ventas separadas de la compañía para diferentes industrias.

            Agencia del fabricante: contratar agentes del fabricante, empresas independientes cuya fuerza de ventas maneja los productos relacionados de muchas compañías, en diferentes regiones o industrias, para que vendan el nuevo equipo de prueba.

            Distribuidores industriales: encontrar distribuidores en diferentes regiones o industrias, que compren  la nueva línea y la tengan en existencia. Conceder la distribución exclusiva, buenos márgenes de utilidades y proporcionar capacitación sobre el manejo del producto y apoyo promocional.

·         Numero de intermediarios de mercadotecnia

Las compañías también deben determinar el número de miembros del canal que van a utilizar en cada nivel. Hay disponibles tres estrategias de distribución: intensiva, exclusiva y selectiva.

Los fabricantes de productos de conveniencia y de materia prima común, por lo general buscan una distribución intensiva, es decir, una estrategia en la cual tienen sus productos en existencia en tantas ubicaciones como sea posible. Estos productos deben estar  disponibles donde y cuando los desean los consumidores. 

En contraste, algunos productores limitan en forma deliberada el número de intermediarios que manejan sus productos. La forma extrema de esta práctica es la distribución exclusiva en la cual el productor otorga únicamente a un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir  sus productos en sus territorios.

En un punto intermedio entre la distribución intensiva y exclusiva se encuentra la distribución selectiva, es decir, el empleo de mas de uno, pero menos que todos los intermediarios que están dispuestos a tener existencia los productos de una compañía. La distribución selectiva proporciona a los productores una buena cobertura del mercado, un control mayor y aun costo menor que la distribución intensiva.

·         Responsabilidades de los miembros del canal

El productor y los intermediarios necesitan acordar en los términos y las responsabilidades de cada miembro del canal. Deben convenir en las políticas de precios, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que va a proporcionar cada una de las partes.

4.      Evaluación de las principales opciones: Utilizando criterios económicos una compañía compara las probables utilidades de diferentes opciones de canales. Calcula las ventas que producirá cada canal y los costos de vender diferentes volúmenes por medio de cada canal. La compañía también debe considerar los aspectos del control. L empleo de intermediarios por lo común significa proporcionar cierto control sobre la mercadotecnia del producto y algunos intermediarios asumen un control mayor que otros. También, la compañía debe aplicar ciertos criterios de adaptación. Los canales a menudo implican compromisos a largo plazo con otras empresas, lo que hace que resulte difícil adaptar l canal al versátil ambiente de mercadotecnia. La compañía quiere que el canal sea tan flexible como sea posible.